Postmediale Wirklichkeiten im Online Marketing

Effektives strategisches B2B-Marketing: STDC-Phasen, Content-Formate und messbare Ziele auf einen Blick

Komplex, teuer, erklärungsbedürftig: B2B-Produkte verkaufen sich nicht von selbst. Ob Unternehmenssoftware, industrielle Sensorik oder technische Dienstleistungen: Im B2B treffen Marketing und Vertrieb auf lange Entscheidungsprozesse, viele Beteiligte und hohe Erwartungen an Effizienz und ROI. Um potenzielle Kunden zu erreichen und Vertrauen aufzubauen, brauchen Marketer eine klare und strukturierte Strategie, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert.

Das von Google entwickelte See-Think-Do-Care Modell (STDC) bietet genau das: einen strategischen Rahmen, der die B2B Customer Journey in vier Phasen gliedert, von der ersten Markenwahrnehmung bis zur langfristigen Kundenbindung. Unternehmen können so gezielt Content platzieren, Vertrauen schaffen und komplexe Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

Dieser Artikel zeigt, wie das See-Think-Do-Care Modell im B2B-Marketing funktioniert, welche Kanäle und Inhalte sich für jede Phase eignen und mit welchen KPIs sich der Erfolg messen lässt.

So funktioniert das STDC-Modell: Struktur für strategisches B2B-Marketing

Das STDC Modell, auch STDC Framework genannt, entwickelte Google für das Online-Marketing, wodurch es sich perfekt für SEO- und alle Online-Marketing-Aktivitäten eignet. Es ist nicht unähnlich zur klassichen Customer Journey und teilt sich in vier Phasen auf, die die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden sowie alle Marketingziele vereint. Denn jede der vier Phasen hat bestimmte Methoden und Tools für die Content-Kommunikation, die Marketer für sich nutzen können.

Die vielen Kanäle des Content Sharings erlauben es dem Online Marketing, Kunden zu jeder Zeit anzusprechen und zu beeinflussen. So ist die erste Phase “See” der oberste Teil des Funnels, der alle potentiellen Kunden anspricht, also auf die Aufmerksamkeit der Zielgruppe abzielt. Wie in der klassischen Customer Journey begleitet das Marketing den Kunden schrittweise durch den Funnel. Ein B2B-SaaS-Anbieter könnte hier Display-Werbung auf Fachmagazin-Seiten schalten, auf Messen präsent sein oder Gastbeiträge veröffentlichen. Im nächsten Schritt (“Think”-Phase) geht es dann weiter, indem Marketer den interessierten Kunden gezielt passende Informationen liefern. Detaillierte Blogbeiträge, Whitepaper und Newsletter zeigen, wie das SaaS-Angebot perfekt das Problem des Kunden lösen kann. Für jeden Schritt gibt es passende Strategien und Tools. Wie die Phasen genau funktionieren, sehen wir jetzt.

Vom Sehen zum Kaufen: Diese Ziele verfolgt jede STDC-Phase im B2B

Die erste Phase “See” spricht alle infrage kommenden Nutzenden an, also alle, die potenziell ein Kaufinteresse entwickeln können. Ganz nach dem Titel geht es vornehmlich darum, dass Käufer die eigene Marke sehen. So entsteht die erste Markenwahrnehmung sowie der erste Schritt Richtung Vertrauensgewinn. Beides sind Ziele der See-Phase. Durch gezieltes Marketing lässt sich die Marke und das Produkt in den Köpfen der Kunden verankern.

Die nächste Phase nennt sich “Think”. Es besteht bereits ein gewisses Kaufinteresse beim Kunden, allerdings ist es noch verhalten. Die Kunden denken über den Kauf des Produktes nach, sind sich aber noch nicht sicher. Sie suchen aktiv nach Informationen über das Produkt und wägen zwischen den unterschiedlichen Angeboten ab. Marketing-Maßnahmen sollten sich dieses Informationsbedürfnis zunutze machen und ausführlichen Content erstellen.

In der “Do”-Phase befinden sich jene Menschen, die ein Produkt kaufen wollen. Man kann die Do-Phase auch als Verkaufsphase bezeichnen. Die Marketingmaßnahmen der See- und Think-Phasen zeigen in der Do-Phase ihre Wirkung. Denn wenn der Käufer nun nach Produkten sucht, erinnert er sich an die Marke und den hilfreichen Content, der ihn bei der Kaufentscheidung unterstützte. Der Kauf des Produktes bzw. den Abschluss des Abonnements ist hier extrem einfach zu gestalten. Schließlich soll kein Moment entstehen, in dem sich der Käufer kurzfristig umentscheidet und unzufrieden den Prozess abbricht.

In der “Care”-Phase sind alle Käufer des Produktes. Doch hier enden die Marketing-Anstrengungen noch nicht, denn Einmalkäufer haben das Potenzial zu Wiederkäufern oder Stammkunden zu werden, im Idealfall sogar zu Markenbotschaftern. Dafür müssen Marketer weitere Marketingmaßnahmen aktivieren, die die Zufriedenheit steigern sowie weitere relevante Produkte vorstellen. 

Herausforderungen im B2B-Marketing: So holen Sie Entscheider mit Content ab

B2B-Marketing unterscheidet sich auch in diesem Modell von B2C-Marketing. Die wichtigsten Unterschiede zwischen ihnen sind die Kaufentscheider sowie die Customer Journey. 

In Unternehmen fällt selten eine einzelne Person die Kaufentscheidung. Meist entscheiden mehrere Personen im Buying Center nach intensiver Produktprüfung. Dies beeinflusst auch die Customer Journey: Sie ist langwieriger und baut auf einem langen Überzeugungsprozess auf, der die verschiedenen Stakeholder anspricht. Der CEO will, dass das Produkt zur langfristigen Unternehmensstrategie passt und er mit einem guten ROI rechnen kann. Im Einkauf hingegen zählt die Wirtschaftlichkeit (Kostenersparnisse und Effizienzsteigerungen) und der Betriebsleiter bewertet den Einfluss der Lösung auf den täglichen Ablauf. Tipp: Der Einsatz von Personas hilft Marketern, die richtigen Themen, Argumente und Pain Points anzusprechen.

B2B-Lösungen sind oft komplex und brauchen gute sowie einfache Erklärungen und Darstellungen, um Entscheider zu überzeugen. Der Mehrwert des Produktes muss immer im Zentrum stehen und erkennbar die Bedürfnisse des Kunden ansprechen und lösen. Im SaaS-Marketing müssen Kunden zusätzlich dauerhaft vom Produkt begeistert sein, denn nur so verlängern sie das Abonnement.

B2B ist aus verschiedenen Gründen herausfordernd:

• Hohe Marktdichte: Eine begrenzte Anzahl an Zielgruppen bzw. Zielunternehmen wird von den B2B-Anbietern umworben
• Leichte Vergleichbarkeit auf Bewertungsplattformen oder durch Fachartikel
• Kunden erwarten Transparenz durch unabhängige Erfahrungsberichte
• Individuelle Ansprache: Content muss auf jeden Entscheider angepasst werden

Erfolgreiches Marketing im B2B ermöglicht wiederum wertvolle Leads und lange Geschäftsbeziehungen. Der Payoff ist den Aufwand auf jeden Fall wert.

Die richtigen Tools & KPIs für jede See-Think-Do-Care Phase im B2B-Marketing

1. See-Phase: Potentielle Kunden erreichen

Tools, Kanäle und Maßnahmen:

Die See-Phase spricht die größte Kundengruppe an und nutzt entsprechend massentaugliche Marketing-Tools wie Display-Werbung. Content Marketing nimmt auch einen wichtigen Platz ein, denn es kann das Produkt als relevant für die Zielgruppe darstellen und sogar ein Bedürfnis danach erzeugen. Es findet neben erster Aufmerksamkeit auch ein direkter Mehrwert durch Informationsweitergabe statt. Die See-Phase ist, auf den Punkt gebracht, Brand-Awareness in reinster Form. Hier sollten Marketer offen denken und möglichst viele Kontaktpunkte nutzen: Wo halten sich Kunden auf? Messen eignen sich beispielsweise im B2B für die erste Aufmerksamkeitsgenerierung, da sich hier die Entscheider befinden. Gleiches gilt für LinkedIn.

„Brand Awareness in ihrer reinsten Form.”

KPIs zur Erfolgsmessung:

Werbetreibende sollten darauf achten, in der See-Phase nicht den Kaufabschluss zu forcieren, denn dies wirkt abschreckend. Im Zentrum steht stattdessen der Gewinn von Social Media-Follower sowie gesteigerte Interaktion mit der Marke auf der Website und den sozialen Medien. Dies sind zum einen messbare Ziele, die auf den Erfolg der Marketingmaßnahmen in dieser Phase blicken, zum anderen bildet dies eine gute Basis für die weiteren Phasen. Ad-Impressions und Reaktionen auf Ads in den Sozialen Medien erlauben einen weiteren Überblick über den Erfolg der Maßnahmen. 

2. Think-Phase: Mit Expertise überzeugen

Tools, Kanäle und Maßnahmen:

Die Think-Phase füttert das Informationsinteresse mit informativen Content. Ziel des Marketings hier ist es, das tiefere Eintauchen in die Marke beziehungsweise in das Produktes zu ermöglichen. Marketer sollten sich damit auseinandersetzen, welche Fragen ein potenzieller Kunde haben könnte und Content bereitstellen, der diese Fragen beantwortet. Investitionen in SEO punkten hier richtig und bauen zudem das Unternehmen als Experte auf. Social Media, die eigene Website und der Blog sind hervorragende Owned-Kanäle, die mit den richtigen Inhalten überzeugend wirken. SEA, Newsletter und Social-Media-Retargeting aktivieren Kunden aus der See-Phase.

Kreativität überzeugt hier: Podcasts oder Videos sind, wenn richtig gemacht, speziell bei komplizierten Produkten zum Beispiel im B2B eine gute Wahl. Zusätzlich bekommt das Unternehmen ein Gesicht und fällt positiv auf. Listicles, Deep Dives, Demos, die Auswahl der Content-Tools richtet sich nach dem Thema und der angesprochenen Zielgruppe. Die richtige Recherche ist wichtig, um die Potenziale der Phase auszunutzen.

Im B2B ist Vertrauensaufbau, nicht nur durch Expertise, sondern auch durch den Aufbau von Emotionalität, ein wichtiges Ziel der Think-Phase. Eine gute Möglichkeit bietet die Personalisierung, indem Teammitglieder für das Unternehmen stehen. Die genannten Podcasts zum Beispiel in Video Form oder Speaking Slots auf Fachveranstaltungen kommen hier in Frage. Testimonials bisheriger Kunden sind das Herzstück der Überzeugungsarbeit: Denn wenn andere bereit sind, mit ihrem Namen und Unternehmen für dieses Produkt zu stehen, bedeutet dies großes Vertrauen und Zufriedenheit. Das kann man nicht kaufen und ist somit sehr wertvoll. 

KPIs zur Erfolgsmessung:

Zur Erfolgsmessung dieser Phase lohnt sich der Blick auf die CTR (Click-Through-Rate), Verweildauer und Öffnungs- und Bouncing-Rate bei Newslettern.

3. Do-Phase: Wie Sie Kunden zur Conversion führen

Tools, Kanäle und Maßnahmen:

In der Do-Phase findet der Kaufabschluss statt. Wenn das Marketing in den See- und Think-Phasen erfolgreich ist, beziehen Kunden das eigene Produkt in die Überlegungen ein, im Optimalfall sogar vorrangig. Die Konkurrenz darf dann höchstens zuschauen. Hier haben die Kunden Vertrauen zur Marke aufgebaut und sind überzeugt von der Expertise des Unternehmens. 

Zum letzten Push in Richtung Kauf bieten sich die meisten Marketing-Methoden an. Zum Beispiel Remarketing-Ads, basierend auf bereits getätigten Website-Besuchen oder nicht abgeschlossenen Bestellvorgängen. Auch SEA oder Newsletter mit Sonderangeboten sind erfolgreich. Da sich diese Phase an bereits interessierte Kunden wendet, gibt es wenig Grenzen, welche Methode nicht zielführend ist, solange es eine direkte Kundenansprache und wenig Streuverluste gibt. Aufmerksame Beobachtung der Performance und entsprechende Anpassungen optimieren das Marketing.

Gute Marketer wissen, dass der Weg zum Kauf ebenso Teil des Marketings ist. Sprich: Kurze und einfache Schritte zum Kaufabschluss sind genauso wichtig wie die Vorarbeit der vorigen Phasen. Das Letzte, was man will, ist es, kaufwillige Kunden durch eine schlechte User Experience abzuschrecken und zur Konkurrenz zu treiben. Kontaktformulare, schnelle Reaktionszeiten, Möglichkeiten für Rückfragen und FAQs, die die Pain Points der Kunden ansprechen, gehören zum Standardangebot. Je nach Produkt bieten sich weitere Möglichkeiten an. Gerade im B2B sorgt eine transparente Preisübersicht und klare Darstellung der Abo-Modelle für Vertrauen. Beliebt sind zudem Freemium-Modelle oder Testversionen, die Kunden ohne finanziellen Einsatz das Produkt testen lassen.

KPIs zur Erfolgsmessung:

Erfolg zeigt hier maßgeblich die Conversion-Rate, wobei eine Conversion nicht nur der Abverkauf einer einzelnen Einheit sein kann. Softe Conversions wie ein heruntergeladenes Formular, Newsletter-Anmeldung oder auch die Terminvereinbarung eines Erstgesprächs finden auch Beachtung. Wichtig: Eine erfolgreiche Conversion lässt sich schwer, wenn überhaupt, einer einzelnen Marketing-Maßnahme zuordnen.

4. Care-Phase: Langfristige Beziehungen schaffen

Tools, Kanäle und Maßnahmen:

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Um Einmalkäufer in erneute Käufer zu verwandeln, ist eine hohe Kundenzufriedenheit höchste Priorität, denn es ist klar: Nur zufriedene Kunden kaufen wieder. Unterstützend arbeiten hier Cross- und Upselling-Strategien via E-Mail-Marketing oder Retargeting-Ads sowie Garantieprogramme, Loyalitätsaktionen oder exklusive Discounts.

Aber Vorsicht: Ein zu aggressives Marketing in dieser Phase verwandelt positive Erfahrungen in negative. Ein gutes CRM hingegen bestärkt die positiven Erfahrungen. Die Förderung von Interaktionen zum Beispiel auf Social Media erinnert die Kunden an die positiven Erfahrungen. Ein großer Erfolg ist vor allem im B2B, wenn Kunden Testimonials für die Website abgeben. Besser geht es gar nicht. 

Speziell B2B-SaaS-Unternehmen dürfen die Care-Phase nicht vernachlässigen. Um den CPL zu senken und den Lifetime Value zu steigern, sollten Unternehmen ihre Kunden kontinuierlich mit relevanten Maßnahmen begleiten. Durch die hohe Konkurrenz setzen diese Unternehmen auf ständige Weiterentwicklung und Anpassung an Trends, was im Marketing auch die Kunden in der Care-Phase betrifft. Schließlich prüfen sie laufend, ob andere Anbieter ihnen Vorteile bei Effizienz und Ressourcenschonung bieten.

KPIs zur Erfolgsmessung:

Den Erfolg dieser Phase kann man an der Return- bzw. Cross-Selling-Rate, Rezensionen und der Reputation erkennen. 

Mit dem STDC-Framework Lücken schließen und Kundenbeziehungen stärken

Im STDC Modell sind alle vier Phasen gleichzeitig aktiv, denn es befinden sich immer Kunden in jeder einzelnen von ihnen. Marketer, die dies im Kopf behalten und ihre Marketing-Aktivitäten entsprechend synchron auslegen, haben einen großen Vorteil.

Das STDC Modell legt den Wert in der Customer Journey vor allem auf den Beziehungsaufbau. Im Vergleich zur klassischen Cutomer Journey findet also ein Perspektivenwechsel statt, der die Bedürfnisse der Kunden und des Unternehmens gleichermaßen in den Mittelpunkt stellt. Das Framework legt Lücken im Funnel offen, da jede Phase über eigene Tools und Maßnahmen verfügt. So erkennen Marketer, welche Gruppe oder welchen Moment sie bis jetzt vernachlässigt haben und noch aktivieren können. Im B2B können Vermarkter ihre Strategie in der langwierigen und intensiven Überzeugungsarbeit anpassen und so eine bessere Kundenbindung erlangen. Das Modell erlaubt eine klare Einordnung und nutzt Potenziale sehr gut aus.