Postmediale Wirklichkeiten im Online Marketing

Dieser Blog trägt den schönen Namen Postmedia Marketing. Nun leite ich her, warum ich diesen Titel gewählt habe und was er bedeutet.

Die zwei Wortteile “Postmedia” und “Marketing” sprechen zwei ganz unterschiedliche Themen an. Während der Begriff Marketing allgemein bekannt ist und das deutsche Wort Absatzwirtschaft ersetzt hat, ist ersteres hingegen nicht so verständlich.

Postmedia besteht wiederum aus der Vorsilbe Post und dem Grundwort Media. Auch hier ist letzteres bekannt: Medien sind Kommunikationsmittel, wir nutzen sie täglich. 

“Post” als Vorsilbe bedeutet “nach”.

Nach-Medien-Marketing. Macht das Sinn? Was soll das bedeuten? Und, warum nehme ich eigentlich diesen Begriff?

Um diese Fragen zu beantworten, müssen wir uns zuerst damit beschäftigen, warum wir in der Gesellschaft eigentlich neue Begriffe nutzen.

Für diesen Beitrag stütze ich mich stark auf den Einleitungsbeitrag von Stefan Selke, Ullrich Dittler im Sammelband “ Postmediale Wirklichkeiten. Wie Zukunftsmedien die Gesellschaft verändern”. In diesem Sinne ist der folgende Abschnitt keinesfalls allumfassend gültig oder gibt die allgemeine Sicht von Empirischen Kulturwissenschaftlern wieder. Er dient lediglich dazu, uns dem Begriff Postmedia Marketing zu nähern.

Warum gibt es im Marketing ständig neue Buzzwords?

Gut, genau werde ich diese Frage nicht beantworten können. Aber die Frage, warum wir Begriffe wie Buzzwords nutzen und warum sie entstehen.

Selke/Dittler schreiben:

“Neue Begriffe entstehen als vorläufige Formel für die herrschende Begriffs- und Ratlosigkeit” (S. 5)

Vielleicht kennt ihr es ja, wenn plötzlich neue Buzzwords oder Begriffe genutzt werden, und ihr nicht so richtig fassen könnt, was damit eigentlich gemeint ist, gleichzeitig aber eine ungefähre Ahnung habt, worum es geht. Selke/Dittler nutzen de Begriff der Wissensgesellschaft als Beispiel. Im Marketing wären es aktuell zum Beispiel Customer Centricity oder Agile Marketing Wörter, die man irgendwie versteht, und irgwendwie auch nicht. Das obige Zitat von Selke/Dittler sit deswegen spannend, weil eigentlich alle Realitäten und Probleme mit neuen Begriffen erklärt werden. 

Schauen wir es uns genauer an. Neue Begriffe entstehen als “vorläufige Formel” für eine vorherrschende “Begriffslosigkeit” und “Ratlosigkeit”. Sie wollen also gar nicht für immer das ausdrücken, für das sie geschaffen wurden, sondern sind vorläufig, zeitlich begrenzt. Sie sind Platzhalter für etwas anderes. Gleichzeitig wollen sie aber trotzdem etwas umschreiben. 

Wir wissen jetzt, dass es sich um eine zeitliche Begrenzung handelt. Was genau bedeutet “Formel” in diesem Kontext? Eine Formel ist laut DWDS ein “in kürzester Form gefasster, feststehender Ausdruck für einen bestimmten (gesetzmäßigen) Zusammenhang”. Ein neuer Begriff versucht also in kürzester Form behelfsmäßg einen Zusammenhang auszudrücken. Es ist also klar, das das nie sonderlich präzise sein kann (denn was präzise ist, ist nicht allgemein).

Die “herrschende Begriffslosigkeit” beschreibt das Bedürfnis nach einem Begriff, um etwas zu beschreiben. Es passiert etwas, man spürt es, man kann es aber nicht erklären, ohne in tausend Umschweifungen zu geraten. Die “Ratlosigkeit” geht damit einher, denn man weiß, man brauch einen Begriff, hat aber keinen guten, der passt. Also wird einer gefunden oder sogar erfunden, der es umschreibt, andeutet, aber noch nicht genau das ist, was man meint. 

Und so endet der Kreis, indem der Begriff vorläufig als Formel für das Gemeinte entsteht.

Selke/Dittler sagen weiter:

“Genau das ist die gesellschaftliche Funktion neuer Begriffe. Sie sind nicht nur Heuristiken […], sondern vor allem handlungsleitende Stimuli, die den öffentlichen Diskurs und die wissenschafltiche Forschung immer wieder synchronisieren, weil sie Komplexität reduzieren.” (S. 5)

Statt genau zu beschreiben, was gemeint ist, nehmen wir mit dem neuen Begriff eine kurze Annäherung, die verständlich ist. Das eigentlich interessante an diesem Zitat ist der letzte Halbsatz: Komplexität reduzieren. Neue Begriffe dienen als Inklusionsformeln, “die das Dissensrisiko minimieren” (S.5). Sprich: Alle, ob Wissenschaft oder Öffentlichkeit können über das gleiche reden, es gibt keinen Ausschluss. Alle meinen irgendwie das gleiche, aber auch nicht ganz.

In den Geisteswissenschaften kennen wir die Definitionsproblematik nur zu gut: Bevor ein Thema behandelt werden kann, müssen alle Begriffe gründlich erkannt, definiert und erklärt werden. Manche Wissenschaftler widmen ihre Karriere komplett der Frage nach “Was ist das”? Und natürlich ist die Philosophie hier die Königsdisziplin.

Was ist Postmedia?

Okay, wir nutzen neue Begriffe, um etwas haltbar und diskutierbar zu machen. EIne Diskussionsbasis. Was ist denn jetzt der Begriff Postmedia?

Im Grunde ist es einfach: 

“Die Silbe ‘Post’ meint […], dass neue Quantitäten und Qualitäten wahrnehmbar werden und dass bisher nicht beachtete Grenzverschiebungen auftreten und sich immer mehr in den Alltag einschieben.” (S. 6)

Das “Post” bezieht sich auf die merkbarne Veränderungen in Medien, die Grenzen verschieben, sogar aufbrechen und alltäglich sind. Postmedia beschreibt demnach den Zustand, dass sich Medien soweit verändern, dass diese Veränderungen wahrnehmbar und einschneidend sind. Medien bewegen sich immer weiter von sich selbst weg und werden mehr, sie sind das, was nach ihnen selbst kommt. 

Selke/Dittler beschreiben weiter:

“Medien sind […] im Zeitalter der Postmedialität nicht verschwunden. Sie nehmen nur neue, andere, vielschichtige ‘Aggregatzustände’ ein.” (S.6)

Dazu: “Ein Aggregatzustand ist die Art der Verbindung und Verschiebbarkeit der kleinsten Teile, aus denen Materie zusammengesetzt ist.” (Quelle: Aggregatzustand – Wikipedia)

Wenn also Aggregatzustand sich auf die kleinsten Teile und deren Verbindungen bezieht, ist Postmedia Marketing die Art, wie sich das Marketing im Kleinen wie im Großen durch die technischen und medialen Neuheiten verändert hat.

Marketing, das sich durch technische und mediale Neuheiten ändert und neuen Regeln folgt.

Was ist Postmedia Marketing?

Ich kann ehrlich sagen: Der Begriff “Postmedia Marketing” ist genau das, was Selke/Dittler beschreiben mit “vorläufige Formel für die herrschende Begriffs- und Ratlosigkeit”. Es gibt Veränderungen, diese sind aber noch nicht richtig greifbar, aber man muss etwas haben, um über sie zu reden. Postmedia Marketing beschreibt folgend aus der Definition oben: 

Die Absatzwirtschaft befindet sich in einer sich verschiebenden Medienwelt.

Oder:

Marketing, das sich durch technische und mediale Neuheiten ändert und neuen Regeln folgt.

Mediennutzung verändert sich, die Medien selbst ändern sich. Die Reichweite dieser Veränderungen ist so groß, dass sie bis in den Alltag reicht. Ich finde besonders interessant, wie teilweise riesig die Einschläge spürbar sind (Stichwort KI), wie aber auch schleichende Veränderungen wahrnehmbar sind (zum Beispiel Werbemüdigkeit). 

Warum dieser Blog?

Dieser Mix aus einschneidenden Einflüssen, die aktuell LLMs und KI-Chatbots haben, gepaart mit der Verstärkung des Werbedrucks, der täglich voranschreitet, hat mich dazu inspiriert, mich mit diesem Thema zu befassen. Es ist ein spannendes Umfeld für kulturwissenschaftliche Herangehensweisen und zudem sich so rasant am entwickeln, dass Forschungen kaum aktuell bleiben.   

Ein Blog eignet sich meiner Meinung nach deshalb für die herangehensweise gut, weil aktuelle Themen in einer nicht-institutionalisierten Form behandelt werden können. Gleichzeitig gibt es Raum für Diskussionen und neue Sichtweisen.

Ein kleiner Einschub zu Schluss:

Selke/Dittler schrieben den hier zitierten Artikel Ende der 2000er Jahre. Seitdem hat sich die Medienwelt grundlegend geändert. Und gerade deshalb finde ich es so wichtig, diese Definition wieder herauszuholen und sich anzuschauen, in welchen Umfeld wir uns bewegen, was sich ändert und was das eigentlich mit uns als Marketer macht.

Ihr seid hoffentlich genauso gespannt, weitere, auch aktuelle, Forschungen zu erkunden und diese mit der aktuellen Situation im Marketing verbinden.

Aktuelle Veränderungen gibt es im Bereich SEO, denn GEO verändert die Art, wie Webseiten optimiert werden. Mehr dazu in diesem Artikel.

Quellen:

Basis dieses Beitrags: Stefan Selke, Ullrich Dittler: Einleitung: Postmediale Wirklichkeiten als Forschungsfeld. In: Postmediale Wirklichkeiten. Wie Zukunftsmedien die Gesellschaft verändern. 2009.

Internetquellen:

https://www.dwds.de/wb/Formel#d-1-1  (Stand: 29.11.2025)

https://de.wikipedia.org/wiki/Aggregatzustand (Stand: 29.11.2025)

Bildquellen: 

Foto Lebhaftes Nachtbild Der Gebäude Von Ho Chi Minh Stadt von giang pham: https://www.pexels.com/de-de/foto/lebhaftes-nachtbild-der-gebaude-von-ho-chi-minh-stadt-34936162/

Foto Person Hält Schwarzes Iphone von Olena Bohovyk: https://www.pexels.com/de-de/foto/person-halt-schwarzes-iphone-3883857/